健教实例

广州市健康教育所  何文雅 陈建伟 邓雪樱
【摘要】 2013年在“全国亿万农民健康促进行动”广州市办公室（广州市“行动”办）的推动下，广州市健康教育所联合广州市文化广播新闻出版局邀请著名影视演员拍摄了《基本公共卫生公益广告之产前检查》和《基本公共卫生公益广告之疫苗接种》，并于当时5~7月份在农村数字电影平台面向广州市1142条行政村的居民进行播放，两个宣传片各播放2835场次。播放后深受广大农村居民及基层健康教育工作者的喜爱，起到很好的健康教育效果。
【关键词】 农村数字电影平台，宣传片，部门合作，明星效应
一、项目背景
在工作过程中，我们了解到农村居民普遍存在着对基本公共卫生服务政策不了解的现象，不了解有什么服务项目，不了解各项目的具体服务内容，不了解通过什么途径获取服务，不了解需要怎么配合服务机构。卫生部门做了大量的宣传工作，以让农村居民了解这方面政策。但是宣传平台方面较为局限，一般是镇卫生院对病人及家属宣传，或是在健康教育咨询活动过程给当地居民宣传，对于边远地区的农民没有覆盖到。另外，以往的宣传形式也较为局限，主要以平面媒体为主，例如报刊、宣传单张和小册子等，一部分农村居民，对平面媒体的文字描述不感兴趣、没有阅读的习惯，甚至很多老一辈的农民不识字。所以，宣传效果不是很好。
二、经验的产出过程
1．项目思路
农村居民只有了解基本公共卫生服务政策，才能更好地利用政策，主动获取相关服务，预防、控制疾病，促进健康。为了更好地宣传基本公共卫生服务政策，我市充分拓展宣传平台，提高宣传效果。
针对宣传平台问题，广州市“行动”办，遵循多部门合作的工作机制，积极进行调研，寻求更多的能够深入边远农村的宣传平台。通过与市文广新局工作人员的沟通了解到他们正在开展“农村数字电影放映工程”。“农村数字电影放映工程”是中央提出面向广大农村、农民，加快覆盖城乡的公共服务体系的文化惠民工程和德政工程。当前广州市将“率先加快转型升级、建设幸福广州”作为“十二五”开局的核心任务，公共文化建设是市委、市政府极其重视的一个方面，农村数字电影放映工程等文化服务和惠民工程在2011年成为广州市优先安排的关系群众切身利益的公共文化服务项目。项目要求，全市1142条行政村全覆盖，每村每月播放一场数字电影。据了解每场观看人数约100人，有本地村民也有流动人口，以中老年人为主，节假日学生和上班族也会加入其中。市文广新局的领导非常愿意与卫生部门合作，表示可以在每场电影播放前预留2分钟的时间播放卫生宣传片。
针对宣传效果差的问题，我们开发了《基本公共卫生公益广告之产前检查》和《基本公共卫生公益广告之疫苗接种》两个视频。为了提高农民群众的观看意愿，我们邀请了广东话剧团著名演员《外来媳妇本地郎》中二嫂阿婵扮演者虎艳芬和广东电视台珠江纪事主持著名说评老师颜志图徒弟彭嘉志作为宣传片的主角。为了照顾广州边远农村的居民和流动人口的语言特点，分别配了粤语、普通话和客家话三个版本。拍摄过程中我们比较注重细节，以具有岭南特色的祠堂广场为第一拍摄现场，以医院为第二拍摄现场，贴近生活，形象具体。宣传片配有对白字幕和重点提示字幕，重点内容突出，观众容易掌握。
通过以上两种措施，充实了健康教育的外延与内涵。首先，通过部门合作，充分利用了现有资源，延伸了健康教育触角。其次，通过健康教育方案的设计，从受众的角度出发，利用明星效应，从生活细节找到切入点，深化了健康教育的内涵。
2．具体做法
项目活动包括了前期调研、宣传片拍摄、宣传片播放、工作督导等环节。现将每个环节的具体做法介绍如下：
第一，前期调研。《广州市实施全国亿万农民健康促进行动工作规划（2011~2015年）》要求，以科学发展观为指导，建立健全政府主导、多部门合作、全社会参与的“行动”工作机制。广州市“行动”办在工作中始终以这一工作机制为导向，积极寻求促成各部门合作的机会。广州市“行动”办每年召开一至两次成员部门联络员会议，会议上各成员部门根据工作实际，提出能与“行动”其他成员部门合作的平台。在2012年上半年的联络员会议上，市文广新局提出，他们正在开展“农村数字电影放映工程”，可以在电影播放之前插播“行动”相关的宣传片，宣传片由卫生局提供。卫生局立刻表示同意，并将短片的拍摄任务交给了市健康教育所。为了充分协商合作的相关事宜，2012年6月份，卫生局疾控处领导、市健康教育所领导前往市文广新局与新闻广播处的领导进行沟通。了解了“农村数字电影放映工程”的项目背景，了解了项目的覆盖人群及覆盖面，沟通了宣传片播放细节。据了解，全市1142条村全覆盖，每村每月播放一场数字电影。每场观看人数约100人，有本地村民也有流动人口，以中老年人为主，节假日学生和上班族也会加入其中。市文广新局表示可以在每场电影播放前预留2分钟的时间播放卫生宣传片。
在工作过程中，我们了解到农村居民对基本公共卫生服务政策了解甚少，因此，拟定宣传片的主要内容为基本公共卫生服务政策宣传。2012年8月份，经过多次的与区县健康教育所、镇卫生院相关工作人员沟通，从受众的需求出发，将宣传片的主题定为《基本公共卫生公益广告之产前检查》和《基本公共卫生公益广告之疫苗接种》。
第二，宣传片拍摄。
首先，确定适合的广告公司。为了达到投入小产出大的效果，9月份，广州市健康教育所广泛联系邀请多家广告公司进行招标竞价，并指定摄影专业科班出身的同事，对报价所包含的服务细节进行论证，从质量及价格方面严格把关，最后确定合作公司。
其次，确定演员。为了提高宣传片的影响力，10月份，广州市健康教育所把主角扮演者锁定于知名度比较高的一些影视演员，经过协商，广东话剧团著名演员《外来媳妇本地郎》中二嫂阿婵扮演者虎艳芬和广东电视台珠江纪事主持著名说评老师颜志图徒弟彭嘉志应邀作为主演参与了宣传片的拍摄，我们以公益事业的名誉，尽量压低了演员的片酬，演员也很有公益心，最后以市场价的1/4支付了片酬。
再次，撰写剧本及选择拍摄场地。2012年10月至2013年1月，广州市健康教育所多方征求意见，包括咨询市卫生局和市文广新局领导及市疾控中心和市妇幼保健中心专家的意见，经过多次修订，完成剧本撰写。为了把宣传内容具体、生动地传达给农民群众，我们选择了日常生活情景作为剧情，《疫苗接种》以一位新爸爸与邻居的对话为主情景，插入疫苗接种现场为第二情景。《产前检查》以一位准爸爸与邻居的对话为主情景，插入产前检查现场为第二情景。选择具有岭南特色的祠堂广场为拍摄现场，接近了与观众的距离。
2013年1月份进行了现场拍摄，拍摄完毕之后，广州市健康教育所督促广告公司做好制片工作，每一步都派专业人员进行跟踪。根据广州边远农村的居民和流动人口的语言特点，分别配了粤语、普通话和客家话三个版本。最后，与市文广新局沟通制片的格式要求，片源对接交换方式等事宜。
第三，宣传片播放。2013年3月市文广新局接到宣传片之后，布置“农村数字电影放映工程”的播放公司将宣传片内容固化到了影片里面。并由公司将影片下发给7个有农村编制的区（县级市）的数字电影播放队，每次电影播放之前，自动地播放宣传片。5~7月份在全市所有行政村（1142条）全面铺开播放，两片各播放2835场次。现场气氛很好，观众看到他们所熟悉的演员，纷纷议论起来。
第四，工作督导。播放过程中市健康教育所及市文广新局的工作人员多次到现场进行督导，与播放队工作人员及观众进行访谈，了解播放效果。受访者普遍表示宣传片的喜爱。
三、成效与经验
1．开拓了宣传平台。通过项目的实施，加深了卫生部门与文化部门的沟通与合作，探索出适宜的合作机制，改变了卫生系统单打独斗的局面，化解了宣传途径少的现象，开拓适宜的宣传平台。
2．提高了宣传效果。宣传片的明星效应，使故事情节深得人心；以农村日常生活场景为拍摄场景，形象具体；多语言版本，特别是增加了有广州市农村特色的客家话版本，这些综合因素使宣传片深受观众喜爱，提高了宣传效果。通过农村数字电影平台播放覆盖35万农村居民。
3．宣传阵地得到扩充。在农村数字电影平台播放之后，深得群众及基层卫生工作人员喜爱，之后顺应基层要求，该片投放到了全市200家社区卫生服务中心和镇卫生院及部分行政区电视台。
4．项目工作得到延续。由于项目取得了成效，市财政将其列为健康教育经费的常设项目。2014~2015年，我们延续2013年的做法陆续拍摄了《基本公共卫生公益广告之农村妇女两癌筛查》和《基本公共卫生公益广告之婚前检查》两个宣传片。